Si has estado atento a las redes en las últimas semanas, probablemente hayas oído hablar de la insuperable y sublime tipografía Sans Forgetica, recién declarada como la tipografía de los estudiantes. Investigadores y profesores universitarios del RMIT (Melbourne) aseguran que te ayudará a memorizar y recordar los textos escritos con ella.

La profesora de marketing Janneke Blijlevens lo explica así: “Cuando queremos aprender algo y recordarlo, es bueno que se agregue un poco de obstrucción a ese proceso de aprendizaje. Si algo es demasiado fácil, no crea un rastro de memoria”.

Con esta premisa por bandera y habida cuenta de que efectivamente, leer un texto con esta tipografía es más entretenido que usar la vieja y aburridísima Times New Roman, muchos pueden llegar a la equivocada conclusión de que, usar esta tipografía en sus textos publicitarios podría ayudarles a que los lectores y potenciales clientes recuerden mejor sus mensajes promocionales.

1. Sobre la complejidad y la fluidez de los mensajes

Hechizados por el embrujo de esta tipografía sin igual, parece que nos olvidamos de un principio que va más allá del sentido común: cuanto menos legible sea un texto, menos nos gustará.

Un estudio* demostró que cuando las instrucciones de un determinado ejercicio estaban escritas con una tipografía difícil de leer, los participantes calculaban que completar el ejercicio les llevaría el doble de tiempo de lo que realmente llevaba, y también esperaban que fuese más difícil de lo que era. (*Hyunjin Song y Norbert Schwarz, Universidad de Michigan)

La clave está en que las personas somos muy sensibles a la hora de percibir si algo es fácil o difícil de comprender, pero no somos conscientes de que esta percepción influye en nuestro comportamiento.

Comprender algo con facilidad produce automáticamente una respuesta afectiva positiva. Mientras nosotros pensamos que nos gusta un producto, lo que nos ha gustado en realidad, es la facilidad con la que ha sido presentado

2. Sobre el lugar y el riesgo de ser ignorado

Es obligatorio pararte a pensar dónde irán colocados esos textos publicitarios y el tiempo del que dispondrá el usuario para leer y captar el mensaje.

Dado que esta tipografía impone una velocidad de lectura pausada y requiere un procesamiento de comprensión lento, prácticamente todos los medios online en los que podrías compartir tu promoción, quedarían en fuera de juego.

Los usuarios cada vez prestamos menos atención y permanecemos menos tiempo de media por imagen/mensaje recibido en entornos digitales. Leemos en modo escáner y realizamos varias acciones al mismo tiempo mientras consumimos estos mensajes.

Esto nos deja únicamente con los medios convencionales. Los impresos. Y para que realmente se produzca el milagro de la lectura pausada de tu mensaje, con la susodicha tipografía recordable, los usuarios han de encontrarse receptivos, con tiempo y curiosidad suficientes, y con la mirada retirada de su pantalla del móvil.

Todo esto influye en que tu mensaje tenga todas las papeletas para ser pasado por alto o lo que es peor, ignorado a pesar de ser visto fugazmente.

3.Sobre el tiempo y la longitud del mensaje

Stephen Banham, experto tipógrafo al que se le atribuye el mayor mérito en la creación de la Sans Forgetica, afirma sin rodeos: “Si se imprimieran novelas con esa tipografía, probablemente nos daría dolor de cabeza”.

Podemos deducir que esta tipografía podría ser una buena aliada en caso de contar con un claim, un eslogan, o una frase publicitaria de no más de 2 líneas. Preferiblemente solo una.

Pero una vez más, hay que hacer check en los aspectos anteriores: ¿El lugar es transitado por tu público objetivo?, ¿tiene tiempo de leer pausadamente?, ¿es un lugar que llama la atención lo suficiente para que tu usuario desvíe la mirada hacia tu mensaje?

4. Sobre tu imagen de marca

Pero qué demonios. Tanto estudio y tanta letra y nos hemos olvidado de nuestra imagen de marca.

Si ya tienes una imagen de marca bien definida, con unas tipografías que tus usuarios conocen y que usas habitualmente en tu comunicación con ellos, ¿cómo explicas el uso de una nueva que rompe con todo?

Algunas de las consecuencias a las que te enfrentas si decides pasar de todo y crear una gráfica con Sans Forgetica pueden ser: no reconocimiento de tu marca, no asociación del mensaje/oferta/promoción a tu marca, confusión y percepción de falta de profesionalidad, no recordabilidad de la marca (aunque sí del mensaje).

Si, por otro lado, en lo que estás pensando es en usar la Sans Forgetica como tu tipografía de marca, tengo buenas y malas noticias.

Empiezo por las buenas. A largo plazo, si utilizas esta tipografía en todos tus claims y frases publicitarias cortas como ya hemos visto, tienes un alto porcentaje de que todas tus promociones sean bien recordadas.

Las malas. Si utilizas la tipografía en tu logotipo será ilegible cuando la reduzcas para usarla en merchandising como bolígrafos, pen drives o incluso en tus tarjetas de visita.

Y si la utilizas para textos largos…bueno, el mismo creador de la tipografía lo desaconseja pero vivimos en un país libre.

5. La excepción que confirma la regla

Como todo en la vida, hay ocasiones muy buenas y recomendables para usar esta tipografía que llevo todo este rato criticando.

Otro estudio ha revelado que usar una tipografía poco legible en la carta de un restaurante asiático, hizo que los participantes del estudio evaluaran el menú como algo complejo, y por tanto, de un nivel superior.

Por tanto, los contextos en los que la dificultad de lectura puede ser nuestra aliada, son aquellos en los que queremos dotar a la marca de una imagen de sofisticación o complejidad.

Con el apoyo de una segunda tipografía más legible o de una imagen impactante, aumentaremos la posibilidad de transmitir esta elegancia complicada.

¿Conclusiones?

La Sans Forgetica tiene el trono de la recordabilidad bastante disputado.

Hay muchas tipografías que cumplen con la norma de la complejidad de lectura sin llegar a ser insoportables (regla utilizada en la creación de la Sans Forgetica: dificultar la lectura sin que el texto se vuelva ilegible, ser un punto intermedio en el cual se rompen las normas perceptuales justas para crear el rastro de memoria deseado). Y además son mucho más estilizadas. Se me ocurren un sinfín de familias de estilo caligráfico.

Pero esa es ya otra historia, que os contaré con mucho gusto, otro día.

Ahora háblame tú. Dime qué te ha parecido este post. ¿Usarás próximamente la Sans forgetica?