Hoy traigo una tendencia que está a la orden del día y que cada vez la utilizan más marcas, porque se ha demostrado que no solo mejora la percepción de la imagen de empresa sino que además las ventas se multiplican.

Hablemos de Femvertising.

Se trata de la unión de las palabras “feminism” y “advertising".

Femvertising es la publicidad que se realiza a favor de la mujer, con mensajes e imágenes que empoderan a mujeres y niñas. Un tipo de publicidad, que podemos llamar, feminista.

Imagen de la campaña de H&M She's a lady

La plataforma Sheknows (que produce contenidos de interés femenino) es la encargada de ayudarnos a entender el fenómeno creciente del femvertising. Gracias a su estudio (a mujeres de EE.UU. eso sí, todavía estoy esperando a que nos pregunten a las europeas) , han concluido lo siguiente:

– El 94% de las encuestadas cree que es perjudicial presentar a las mujeres como iconos sexuales en la publicidad.

– El 52% ha comprado un producto porque les gustaba la forma en la que la marca retrata a las mujeres.

– El 45% ha compartido un anuncio que incluía un mensaje a favor de la mujer.

– El 51% piensa que esta publicidad ayuda a romper barreras en la igualdad de género.

La gran conclusión es que el empoderamiento femenino vende: el tratamiento positivo de la mujer en la actualidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras.

Imagen de la campaña de H&M She's a lady

“La publicidad, por lo general, lo que hace es reflejar lo que para la sociedad de alguna manera es relevante y ahora no hay nada más relevante que el feminismo.” (J.M. De la Nuez, CEO de *S,C,P,F…)

Imagen de la campaña de H&M She's a lady

“Con el fenómeno del #MeToo, el feminismo ha adquirido un papel creciente. Está cambiando el status quo y la publicidad lo refleja” (David Corral, Presidente BBDO)

Desde los inicios de la publicidad, las grandes marcas tratan de asociar sus productos a emociones para generar más ventas. Las empresas de perfumes están, de hecho, obligadas a recurrir a las emociones en sus anuncios, ya que ¿cómo vas a saber qué perfume te gusta más si no puedes olerlos desde casa? (hasta que lleguen las televisiones 4D...). Y Coca-cola siempre ha sido la gran maestra en vender "felicidad" con campañas millonarias invertidas para asociar esa imagen la susodicha bebida.

Ahora la emoción más trendy, es nuestra lucha. Y muchas empresas se están subiendo al carro con los ojos cerrados. En los últimos años están invirtiendo gran parte de su presupuesto de márketing en campañas de femvertising.

Pasen y vean, pero sobre todo, juzguen:

NIKE

ALWAYS

BARBIE

Desde que Dove difundió su conmovedora campaña sobre la mujer real, sus ventas aumentaron de los 2.500 millones a los 4.000, según datos revelados por la revista S Moda.

Fue un éxito. Pero era, principalmente, eso: estrategia comunicativa. ¿Por qué? Porque hay un conflicto inherente en el uso de femvertising en un producto de belleza.

Para empezar porque los productos de belleza están diseñados para ocultar imperfecciones, detener el envejecimiento, aclarar el tono de la piel o cambiar nuestra apariencia de acuerdo con nuestros ideales. Y para seguir porque la empresa matriz de Dove, Unilever, también posee Axe body spray, una marca conocida por su historial de campañas misóginas.

La marca Pantene también sufrió una dura crítica por el mismo motivo. La utilización de la causa feminista para aumentar las ventas de un producto de higiene y belleza

Entonces ¿Propagar estas ideas tiene un efecto en las luchas del género o, más bien, puede llegar a frivolizar un movimiento que durante décadas ha luchado por lograr cambios reales?

Existe un peligro muy real en las empresas que explotan el mensaje del feminismo sin tomar medidas para promover el movimiento: al reducir el feminismo a un lema, o un hashtag, en lugar de crear un mecanismo para participar en el trabajo duro de promover la verdadera igualdad, lo que están haciendo es crear una falsa imagen de avance en la lucha feminista.

Imagen de la campaña de H&M She's a lady

Esta tendencia, hace que millones de consumidores, que ven estos anuncios, crean que la igualdad está más cerca de lo que realmente está.

Tenemos que tener cuidado con el falso feminismo. Toca hablar por fin de Purplewashing.

El Purplewashing, consiste en utilizar estrategias de márketing, mediante las que ciertas instituciones promueven políticas y compromisos en materia feminista y de igualdad de género, pero en realidad  a menudo intentan encubrir una realidad sexista y misógina.

Se trata básicamente de utilizar el discurso de género –para ser percibidos como progresistas– pero de manera engañosa, sin estar comprometidos realmente con la equidad de género.

Sobre todo suele utilizarse en el sector de la política y de las instituciones de gobierno, pero el purplewashing también puede estar presente en la publicidad, tratando de lavar la imagen de una empresa y teñirla de morado "feminista", con el objetivo como siempre, de aumentar ventas y consumidores.

Uno de los patinazos más sonados en materia de femvertising, fue el anuncio de Pescanova titulado "Reinas", en el que un grupo de mujeres se sentaba en el despacho del rey para dar el discurso en lugar de él, hablando de desigualdad y discriminación, cuando la marca Pescanova nunca se había identificado antes con esos ideales, y el producto no tiene nada que ver ni la empresa estuvo vinculada de ninguna manera con la lucha por la equidad de género.

Ahora que tienes ambas cosas sobre la mesa, que sabes la diferencia entre una campaña verdaderamente comprometida con la causa feminista, y otra que simplemente quiere aprovechar el hype y conseguir más ventas sin estar haciendo NADA DE NADA que haga progresar la lucha por la igualdad entre hombres y mujeres, ahora sí, puedes plantearte si tu marca es apta para una campaña de femvertising.

Antes de llevarla a cabo, plantéate estos factores para no meter la pata:

Claves para una campaña de femvertising responsable y efectiva

- Pregúntate, ¿Tu producto está realmente preparado para reflejar el mensaje que estás promoviendo? Hay muchas formas de enfocar tu campaña de marketing. Por eso es necesario que te pares a pensar dos veces si la igualdad de género es el mensaje correcto que debes explotar.

- Piensa en preguntas difíciles sobre los ideales del feminismo antes de posicionarte. ¿Cuentas con mujeres en los cargos más altos de tu empresa y en todos los niveles? ¿Las mujeres de tu empresa pueden conciliar su vida laboral y familiar?

-Piensa honestamente si tu empresa defiende los ideales del feminismo. Y si verdaderamente lo pones en práctica, considera qué más puedes hacer para apoyar a las mujeres. No se trata sólo de sentirse bien bajo un hashtag.

Pavofrío también se sumó a la causa feminista con su campaña "Alimentando otro modelo de mujer"

Pavofrío Las actrices protagonistas de "Mujeres al borde de un ataque de nervios" aparecían en uno de los anuncios de la campaña "Alimentando otro modelo de mujer"

Un buen ejemplo de campaña de femvertising ejecutada con éxito es el caso de la empresa de moda Everlane.

Sus trabajadoras explicaron en una carta viralizada en las redes sociales el sentido de su nueva colección de lencería, que tildaron de «feminista»: «Una línea de algodón orgánico, bonito y respetuoso con tu piel, que se adapta a todas las curvas y que se ha fabricado en un proceso ético. Con un salario digno. Con un buen entorno de trabajo. Y con el empoderamiento de sus 50.000 trabajadoras».

Tal ha sido el éxito que sus existencias se agotaron en pocos días y cuentan con una lista de espera de 30.000 usuarias. El auge de firmas de lencería que se auto definen «feministas», seguidoras del movimiento «body positive» y contrarias al «photo-shop» ha sido imparable desde entonces, incluso la firma de ropa interior de Inditex, Oysho, ha optado por sujetadores libres de rellenos y por una publicidad pro belleza real.

Ahora puede que empieces a juzgar con más claridad las campañas que se proclaman feministas y que no lo son, y las marcas que realmente están participando en el cambio.

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